楽天市場で売上を伸ばすには、商品ページへのアクセスを増やすだけでなく、訪問したユーザーに店舗内の複数ページを見てもらうことも大切です。

広告や検索結果から商品ページへアクセスしても、1商品だけを見て離脱されれば、別の商品を購入してもらう機会や、まとめ買いにつなげる機会を逃してしまいます。

そこで意識したいのが、店舗内の別ページへユーザーを誘導する「回遊対策」です。

本記事では、楽天市場における回遊の意味や重要性、回遊率が低い店舗に多い課題、具体的な回遊対策を解説します。

楽天市場における「回遊」とは？

楽天市場における回遊とは、ユーザーが最初に訪れたページだけで離脱せず、同じ店舗内の別商品やカテゴリ、特集ページなどを見て回ることです。

回遊対策では、単にページ間のリンクを増やすのではなく、ユーザーが次に知りたい情報や、比較したい商品へ自然に移動できる導線を作ることが重要です。

楽天市場で見られる主な回遊行動

楽天市場における回遊には、以下のような行動が含まれます。

• 単品商品からセット商品を見る
• 容量・サイズ・カラー違いの商品を比較する
• 商品ページから関連商品の一覧へ移動する
• 商品ページからカテゴリページを確認する
• ランキングや人気商品を見る
• クーポン・セール対象商品を探す
• 季節の特集ページから複数の商品を比較する

楽天市場では、ユーザーが検索結果やランキングなどを通じて、複数の商品や店舗を比較できます。

1回の訪問でどれだけページを見られたかを示す指標を「回遊率」という

回遊率とは、1回の訪問でユーザーがどれだけページを閲覧したかを把握するための指標です。

一般的には、以下のような考え方で確認します。

たとえば、100回の訪問で合計200ページが閲覧された場合、1回の訪問あたりの閲覧ページ数は2ページです。

しかし、回遊率が高ければ必ずよいわけではありません。

商品ごとの違いや配送条件が分からず、ユーザーが複数ページを行き来している場合も、数値上の回遊率は高くなります。

そのため、回遊率だけを見るのではなく、転換率や客単価、離脱率などとあわせて判断することが大切です。

楽天市場で回遊対策が重要な理由

楽天市場で回遊対策が重要なのは、店舗内の商品を見てもらう機会が増え、購入率や客単価の改善につながりやすくなるためです。

回遊率は売上を直接構成する指標ではありませんが、ユーザーが複数の商品を比較したり、関連商品を一緒に購入したりすることで、転換率や客単価にもよい影響を与えると考えられます。

店舗内で比較・検討を続けてもらいやすくなる

商品ページを訪れたユーザーが、必ずしも最初の商品を購入するとは限りません。

価格や容量、サイズ、デザインなどが希望と少し異なる場合、ユーザーは別の商品を探します。このとき、商品ページ内に関連商品やカテゴリへの導線がなければ、検索結果へ戻ったり、他店舗の商品を確認したりする可能性が高まります。

たとえば、500gの商品を見ているユーザーに対して、少量サイズや大容量サイズも案内できれば、最初の商品が希望と合わなくても自店舗内で比較を続けてもらえます。

1商品だけで購入を判断してもらうのではなく、店舗内にある複数の選択肢から、ユーザーに合う商品を見つけてもらうことが回遊対策の役割です。

関連商品やセット商品を見せることで客単価アップを狙える

関連商品やセット商品への導線は、購入点数や客単価の向上を狙ううえでも役立ちます。

具体的には、次のようなことが考えられます。

• 食品の単品ページから食べ比べセットへ誘導する
• 日用品から詰め替え商品や大容量セットを案内する
• アパレル商品からコーディネートに使用した商品へ誘導する
• 本体商品から関連アクセサリや消耗品を案内する
• 通常商品からギフトセットへ誘導する

購入を検討している商品と関係の深い商品を提示すると、「一緒に購入したい」「セット商品の方が自分に合っている」と判断してもらえる可能性があります。

一方、現在の商品と関係の薄い商品を数多く並べても、購入にはつながりにくくなります。

回遊先は、ユーザーが次に知りたい情報や商品を基準に選ぶことが重要です。

セール・クーポン・特集ページへの誘導で販促効果を高められる

楽天市場では、セールや季節イベントに合わせて、クーポン対象商品やポイントアップ商品、期間限定セットなどを販売する機会があります。

しかし、対象商品や特集ページを用意するだけでは、ユーザーが企画の存在に気づかない可能性もあります。

商品ページや店舗トップから、クーポン対象商品、セール会場、季節の特集ページへ誘導することで、販促企画を知ってもらう機会を増やせます。

たとえば、通常商品を閲覧しているユーザーに「複数購入で利用できるクーポン」や「期間限定のセット商品」を案内すれば、別商品の購入やまとめ買いを検討してもらいやすくなるでしょう。

回遊率が低い店舗に多い課題

回遊率が低いからといって、商品に興味を持たれていないとは限りません。

店舗内に次の選択肢が用意されていない、または関連ページへの導線が分かりにくいことが原因になっている場合もあります。

自店舗の商品ページやカテゴリをユーザーの視点で確認し、「この商品が希望と合わなかった場合、次に何を見ればよいか」が分かる状態になっているかを見直しましょう。

商品ページが単体で完結している

商品ページに、その商品の説明しか掲載されていない状態です。

閲覧している商品がユーザーの希望に合えば購入につながりますが、価格や容量、仕様などが少し異なる場合、店舗内で別の商品を探す手段がありません。

商品ページを単体で完結させず、以下のような選択肢を用意することが重要です。

• 別サイズを見る
• 他のカラーを確認する
• セット商品を見る
• 同じシリーズを見る
• 類似商品を比較する
• 商品カテゴリの一覧へ移動する

ページを読み終えたユーザーが、次に見るべきページを判断できる状態を目指します。

関連商品・類似商品への導線が弱い

関連商品の案内を設置していても、商品ページの最下部に小さく掲載されているだけでは、ユーザーに気づかれない可能性があります。

また、「おすすめ商品」として多数の商品を並べるだけでは、現在の商品とどのような関係があるのか分かりません。

関連商品を紹介するときは、以下のように選ぶ理由も伝えましょう。

• 容量違いの商品
• 初めての方に向いている商品
• ギフト向けの商品
• 同じシリーズの商品
• 一緒に使える商品
• 機能や価格が近い商品

ユーザーが「なぜこの商品を見るべきなのか」を理解できれば、次のページへ移動しやすくなります。

カテゴリや特集ページが見つけにくい

取扱商品数が多い店舗では、カテゴリページがユーザーの案内図になります。

しかし、店舗側の管理都合でカテゴリが分けられていたり、カテゴリ名が抽象的だったりすると、ユーザーは目的の商品へたどり着きにくくなります。

商品ジャンルだけでなく、必要に応じて次のような切り口も取り入れましょう。

• 用途別
• 価格帯別
• 対象者別
• 季節別
• 悩み別
• ギフトシーン別
• ブランド・シリーズ別

特集ページを作成していても、商品ページや店舗トップからのリンクがなければ、十分に活用されません。ページを作ることと、ユーザーがそのページへ移動できる導線を設けることは、セットで考える必要があります。

スマホ表示で導線が見づらい

PCでは見やすいバナーやリンクでも、スマートフォンでは文字が小さくなったり、複数のバナーが縦に並んでページが長くなったりします。

バナー内の文字量が多い、リンク部分が小さい、遷移先が分かりにくいといった状態も、回遊を妨げる要因です。

スマートフォンで実際に商品ページを確認し、以下の点を見直しましょう。

• バナー内の文字を無理なく読めるか
• リンクをタップしやすいか
• 遷移先の内容が事前に分かるか
• 重要な導線がページ下部に埋もれていないか
• 商品説明や購入導線を邪魔していないか

バナーが多すぎて何を見ればよいか分からない

回遊対策としてバナーを増やしすぎると、ユーザーはどのページを見るべきか判断しにくくなります。

クーポン、ランキング、関連商品、季節特集、キャンペーンなど、目的の異なるバナーが連続している場合は注意が必要です。

バナーを設置するときは、ページ内での優先順位を決め、1つのバナーに複数の情報を詰め込みすぎないようにします。

また、商品ページの本来の目的は、商品を理解して購入してもらうことです。

本商品の説明や購入ボタンよりも回遊用バナーが目立ち、購入までの導線を妨げていないか確認しましょう。

楽天市場の回遊対策は「見せる商品」と「見せる順番」が重要

回遊対策では、バナーやリンクの数を増やすことよりも、ユーザーに何を見せるか、どの順番で見せるかが重要です。

店舗側が売りたい商品を一方的に並べるのではなく、ユーザーが現在見ている商品や検討段階に応じて、自然な選択肢を提示する必要があります。

まずはアクセスの多い商品ページから改善する

すべての商品ページを一度に改善するのは現実的ではありません。

まずは、次のようなページから優先的に見直します。

• アクセス数が多い商品ページ
• 広告の遷移先に設定している商品ページ
• 検索結果からの流入が多い商品ページ
• 店舗の主力商品・定番商品
• 売上への影響が大きい商品ページ
• アクセスは多いものの転換率が低い商品ページ

アクセスの多いページは、店舗内へユーザーが入る「入口」となります。入口ページから関連商品やカテゴリへ誘導できれば、多くのユーザーに回遊対策の効果を届けられます。

改善対象を絞った後は、関連商品バナーの追加、掲載位置の変更、比較表の設置などを一つずつ行い、数値の変化を確認しましょう。

回遊させる目的を決めてから導線を設計する

回遊対策を始める前に、何を改善したいのかを明確にします。

目的によって、ユーザーに見せる商品やページは異なります。

ページの上部には優先度の高い導線を配置し、中盤や下部には補足的な選択肢を設けるなど、見せる順番も整理しましょう。

楽天市場で実施したい回遊対策

回遊させる目的と優先ページを決めたら、商品ページやカテゴリ、特集ページへ具体的な導線を設置します。

施策を選ぶ際は、ユーザーが現在見ている商品との関連性と、次に知りたい情報を意識することがポイントです。

関連商品・類似商品への導線を設置する

現在の商品と比較しやすい商品を、画像やテキストリンクで案内します。

単に商品画像を並べるだけでなく、以下のような案内文を付けると、リンク先を見る理由が伝わりやすくなります。

• 容量で選びたい方はこちら
• 別のカラーを見る
• 初めて購入する方におすすめ
• ギフト向けの商品はこちら
• 同じシリーズの商品を見る
• 一緒に使える関連商品はこちら

関連商品を多数表示すると、かえって選びにくくなることがあります。

ユーザーが比較する可能性の高い商品に絞り、現在の商品との違いを簡潔に伝えましょう。

セット商品・まとめ買い商品へ誘導する

単品ページから、セット商品、まとめ買い商品、大容量商品へ誘導します。

単品とセット商品を並べる場合は、価格だけでなく、次の違いを明確にしましょう。

• 内容量や個数
• 1個あたりの価格
• 送料の違い
• セット限定の内容
• 利用シーン
• どのような方に向いているか

セット商品がすべてのユーザーに適しているわけではありません。

「初めて購入する方は単品」「継続利用する方は大容量」「贈り物にはギフトセット」など、ニーズに合わせた表現にすると選びやすくなります。

ランキング・人気商品・入口商品を見せる

店舗を初めて訪れたユーザーは、どの商品を選べばよいか分からない場合があります。

そのようなユーザーには、人気商品、定番商品、初回購入向け商品などを案内すると、購入候補を絞りやすくなります。

たとえば、以下のような見せ方が考えられます。

• 店舗の人気商品
• 初めての方におすすめの商品
• リピーターに選ばれている商品
• 価格が手頃な入口商品
• 店舗を代表する定番商品
• 季節ごとの人気商品

入口商品から別の商品へ誘導するときも、ユーザーのニーズから離れた商品を無理に案内しないことが大切です。

カテゴリページ・特集ページへの導線を強化する

商品数が多い店舗では、個別の商品だけでなく、カテゴリや特集ページへ誘導することで、複数の商品をまとめて比較してもらえます。

たとえば、以下のようなカテゴリ・特集ページが考えられます。

• 母の日・父の日ギフト特集
• お中元・お歳暮特集
• 新生活特集
• 価格帯別ギフト特集
• 初めての方向け商品特集
• 人気商品・定番商品特集
• 用途・悩み別の商品特集

特集ページを作成する際は、商品を並べるだけでなく、ユーザーが選ぶための基準も提示します。

クーポン・セール対象商品へ誘導する

クーポンやセールを実施している場合は、対象商品が分かる導線を設置します。

クーポンの告知では、割引率だけでなく、以下の情報も伝える必要があります。

• クーポンの利用条件
• 対象商品
• 利用期間
• 最低購入金額
• 必要な購入個数
• 併用の可否
• 対象商品の一覧ページ

複数購入や一定金額以上の購入が条件になっている場合は、条件達成に適した商品をあわせて案内すると、ユーザーが対象商品を探しやすくなります。

商品ページ内に比較しやすい導線を作る

複数の商品を比較したいユーザーが、店舗内で違いを把握できる情報を用意します。

具体的には、以下のようなコンテンツが考えられます。

• シリーズ商品の比較表
• サイズ・容量ごとの違い
• 商品ごとのおすすめ用途
• 上位モデル・下位モデルの違い
• 初心者向け・上級者向けの分類
• セット内容の比較
• 商品選びのフローチャート

比較情報が不足していると、ユーザーは違いを確認するために検索結果へ戻る可能性があります。

商品ごとの特徴を同じ基準で比較できるように整理し、自店舗内で購入候補を絞り込める状態を作りましょう。

スマホ前提でバナー・リンクを設計する

楽天市場の商品ページを作成する際は、スマートフォンでの見え方を確認します。

回遊用のバナーやリンクは、以下の点を意識して設計してください。

• 1つのバナーで伝える内容を絞る
• 遷移先が分かる文言を入れる
• 小さな文字を詰め込みすぎない
• タップしやすいサイズにする
• 重要な導線を上部に配置する
• バナーを連続して並べすぎない
• 商品説明や購入導線を妨げない

関連商品への案内は、本商品の説明を補助する範囲で設置します。

回遊用バナーを目立たせすぎて、商品情報や購入ボタンが見つけにくくなっていないか確認が必要です。

回遊対策を行うときに確認すべき指標

回遊対策を実施した後は、ユーザーが店舗内の別ページへ移動したかだけでなく、その行動が購入や売上につながったかを確認する必要があります。

RMSから取得できるデータをもとに、「閲覧行動」「購入成果」「施策前後の変化」の3つの視点から効果を検証しましょう。

RMSでは、商品ページごとのPV数やアクセス人数、直帰・離脱に関する数値などを確認できます。

▶︎RMS「データ分析」＞「アクセス・流入分析」＞「商品ページ」＞「回遊」

ユーザーの閲覧行動を確認する

RMSから出力できる商品ページの分析データでは、アクセス人数やユニークユーザー数、滞在時間、直帰数、離脱数、離脱率などを確認できます。

アクセス人数が多いにもかかわらず直帰数や離脱率が高い場合は、関連商品への導線が見つけにくい、または次に見るべきページが分かりにくい可能性があります。

ただし、滞在時間や離脱率などの数値だけで、ページの良し悪しを判断することはできません。商品ページだけで必要な情報を得て購入した場合もあるため、購入成果に関する指標もあわせて確認しましょう。

転換率や客単価から購入成果を確認する

回遊対策の目的は、閲覧ページ数を増やすことではなく、ユーザーが自分に合う商品を見つけ、購入しやすい状態を作ることです。

関連商品やセット商品への誘導を強化した場合は、転換率だけでなく、客単価や売上個数の変化も確認します。

店舗内の閲覧が増えていても、転換率や売上が伸びていなければ、ユーザーが必要な情報を探して複数ページを行き来しているだけかもしれません。回遊に関する数値が高いことを、そのまま成果と判断しないようにしましょう。

施策前後の数値を比較する

回遊対策の効果は、施策を実施する前後の数値を比較して判断します。

たとえば、以下のような変更前後で検証します。

• 関連商品バナーを設置した前後
• バナーの掲載位置を変更した前後
• 比較表を追加した前後
• カテゴリへの導線を変更した前後
• 特集ページへのリンクを追加した前後

通常期間と大型セール期間など、条件が大きく異なる期間を単純に比較すると、回遊対策以外の影響を受けてしまいます。

曜日やイベントの有無、アクセス数など、できるだけ条件が近い期間で比較することが大切です。

また、複数の変更を同時に行うと、どの施策が数値に影響したのか分かりにくくなります。

優先度の高いページから一つずつ改善し、結果を確認しながら対象を広げていきましょう。

商品ジャンル別の回遊対策例

回遊させる商品やページは、取り扱う商品の特徴や、ユーザーが商品を選ぶ基準によって異なります。

自店舗の商品特性を踏まえ、自然に比較・検討できる導線を設計することが重要です。

食品・ギフト商材の場合

食品やギフト商材では、単品からセット商品、まとめ買い商品、季節のギフト商品へ誘導する方法が考えられます。

主な誘導先は、以下のとおりです。

• 食べ比べセット
• 人気商品の詰め合わせ
• ギフトセット
• まとめ買い商品
• 大容量商品
• 価格帯別ギフト
• お中元・お歳暮特集
• 母の日・父の日特集
• 手土産・内祝い特集

「自宅用」「贈答用」「大人数向け」など、利用シーンによって案内を分けると、ユーザーが自分に合う商品を選びやすくなります。

ギフト商材では、商品だけでなく、包装やのし、手提げ袋、配送日の情報へ誘導することも検討しましょう。

アパレル・ファッション雑貨の場合

アパレルやファッション雑貨では、カラー、サイズ、デザイン、コーディネートを軸に回遊導線を作ります。

具体的には、以下の商品やページへ誘導します。

• サイズ違い
• カラー違い
• 同じデザインの別商品
• コーディネートに使用した商品
• 同シリーズの商品
• 新着商品
• 人気商品・ランキング
• 利用シーン別の特集

商品画像だけでなく、サイズや素材、着用シーンなどの違いを比較できると、ユーザーが自分に合う商品を選びやすくなります。

コーディネート商品へ誘導するときは、掲載しているアイテムが現在も購入可能か、定期的に確認が必要です。

日用品・消耗品の場合

日用品や消耗品では、継続購入やまとめ買いを意識した導線が適しています。

以下のような商品へ誘導しましょう。

• 詰め替え商品
• 大容量商品
• 複数個セット
• まとめ買い商品
• 同シリーズの商品
• 一緒に使用する関連商品
• クーポン対象商品
• 定番商品

単品との価格差や保管のしやすさ、使用頻度などを踏まえて、ユーザーが必要な数量を選べるようにします。

高単価・機能性商品の場合

高単価商品や機能性商品では、購入前の比較や不安解消につながる情報が重要です。

以下のようなページや情報へ誘導します。

• シリーズ比較表
• 上位モデル・下位モデル
• 用途別のおすすめ商品
• レビュー
• 保証・サポート情報
• 使い方や設定方法
• 関連アクセサリ
• 交換部品・消耗品

高単価商品では、別の商品を数多く見せることよりも、ユーザーが自分に合う商品を判断できる導線を作ることが大切です。

価格、機能、サイズ、保証内容などを同じ基準で比較できるようにすると、店舗内で購入候補を絞り込みやすくなります。

まとめ

楽天市場の回遊対策では、関連商品やカテゴリへ自然に誘導し、転換率や客単価の改善につなげることが重要です。

まずは「客単価を上げたい」「比較しやすくしたい」「セール対象商品を見てもらいたい」など、回遊させる目的を明確にします。

そのうえで、アクセス数が多い商品ページや、売上への影響が大きいページから改善しましょう。