ECサイトの集客を行うためにWeb広告を配信したものの、広告は配信して終わりだと思っていませんか？

　Web広告で成果を出すためには、得られたデータをもとに効果を検証・改善を繰り返す必要があります。この検証・改善を行っていくには、Web広告の目的設定が重要であり、目的を何に設定するかで見るべき指標が変わります。「Web広告を配信しているが、配信して終わりだと思っていた。」「Web広告の運用は何をみれば良いのかわからない。」そんな方のために、この記事では広告の目的別に注目すべき指標についてご説明します。

Web広告で検証が必要な理由

　Web広告は、ユーザーの性別・年齢・地域等の基本的な情報をはじめ、検索キーワードやユーザーの行動履歴等で、ユーザーをターゲティングして配信を行います。また、デジタルデバイスの普及によりネット人口は増加しており、それに伴いWeb広告を利用する事業者数も増加しています。そのため、Web広告は配信して終わりだと思っていると、「ターゲティングが上手くいっておらず、売上と広告との費用対効果が合っていない」「配信したものの、競合会社の広告に埋もれてしまっている」等の状況に陥る可能性があります。

　以上のことから、Web広告では配信後からの検証が重要で、ユーザーにマッチした広告の配信ができているのかを、日々検証しながら改善を行う必要があります。

Web広告で登場する指標とその意味

　まずは、Web広告の効果検証でよく用いられる指標をそれぞれ解説しています。

コンバージョン数（Conversion：CV）

　広告を通してECサイトに訪問したユーザーが、最終的な成果に到達した数を表す指標です。

　「最終的な成果」は、商材やサービスによって異なりますが、「商品購入」「資料請求」「お問い合わせ」等を指します。

コンバージョン率（Conversion Rate：CVR）

　広告をクリックしてECサイトにアクセスしたユーザーのうち、コンバージョンに至ったユーザーの割合を表す指標です。

計算方法：コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100

コンバージョン単価（Cost Per Action：CPA）

　1件のCVを獲得するためにかかった費用を表す指標です。

計算方法：コンバージョン単価 = 広告費 ÷ コンバージョン数

ROAS（費用対効果：Return On Advertising Spend）

　広告費に対する売上の割合を表す指標です。ROASが高いほど、広告の費用対効果が高いと判断することができます。

計算方法：ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100

クリック率（Click Through Rate：CTR）

　広告が表示された回数に対して、実際にクリックされた割合を表す指標です。

計算方法：クリック率 = クリック数 ÷ インプレッション数

クリック単価（Cost Per Click：CPC）

　広告1クリックあたりの広告費を表す指標です。

計算方法：クリック単価 = 広告費 ÷ クリック数

インプレッション数（表示回数）

　広告が何回表示されたかを表す指標です。

インプレッション単価（Cost Per Mile：CPM）

　広告1,000回表示あたりの広告費を表す指標です。広告表示1回あたりにすると単価が小さくなりすぎるため、1,000回表示あたりで扱っています。

計算方法：インプレッション単価 = 広告費 ÷ 広告の表示回数 × 1000

リーチ数

　広告を表示したユーザー数を表す指標であり、インプレッション数と混同しやすい指標です。例えば、あるユーザーに対して同じ広告が5回表示された場合、インプレッション数は5になりますが、リーチ数は1になります。

フリークエンシー数

　1人のユーザーに対して広告を表示した回数を表す指標です。

Web広告の目的別による重要指標の違い

　広告運用の目的は、「売上を伸ばしたい」「商品やサービスの認知を広げたい」等、企業によって様々です。例えば、「売上を伸ばす」ことが目的の場合、どれだけのユーザーに広告を表示できたか（インプレッション数）ではなく、何件の実績（コンバージョン数）があったかが重要です。それに対し、「商品やサービスの認知を広げる」ことが目的の場合、1件のコンバージョンを獲得するためにかかったどれだけ費用がかかったか（コンバージョン単価）ではなく、どれだけユーザーに表示できたか（インプレッション数やリーチ数）が重要です。

　このように、Web広告の目的をどこに設定するかで、着目しなければいけないポイント（重要指標）が変わってきます。ここでは、Web広告の目的を「商品購入や顧客獲得」「サイトやサービスへの誘導」「商品やサービスの認知」の3種類に分けて、各目的別に注目すべき重要指標を解説します。

「商品購入や顧客獲得」が目的の場合

　「商品購入や顧客獲得」は、商品やサービスに興味を持っていて、検討段階にある明確層をターゲットとした際に、目的と設定します。

　「商品購入や顧客獲得」が目的のため、「何件の実績を獲得できたか」「アクセスしたユーザーに対してどれだけの割合で実績を獲得できたか」「獲得した実績と広告費の費用対効果が適切か」等が重要になります。そのため、以下の4種類の指標が特に重要となります。

１．コンバージョン数

２．コンバージョン率

　コンバージョン率に着目することで、コンバージョンに至るまでのユーザーの導線に問題点がないかを把握することができます。コンバージョン率が低い（ユーザーが広告をクリックして自社サイトへアクセスしているものの、コンバージョンが発生していない）場合は、ユーザーの導線のどこかに問題点がある可能性が高いと言えます。

３．コンバージョン単価

　コンバージョン単価に着目することで、成果と広告費の費用対効果を把握することができます。コンバージョン単価が高い（悪い）と、成果は出ているものの、会社としての収益はマイナスという状態に陥ってしまうため、コンバージョン単価を下げる対策が必要になります。

４．ROAS

　ROASに着目することで、売上と広告費の費用対効果を把握することができます。ROAS100%を超えていれば、売上が広告費よりも上回っている状態です。しかし、あくまでも「売上」が上回っている状態なので、「利益」を考慮するとROAS100%では会社としてプラスとは限らない、という点は注意が必要です。

「サイトやサービスへの誘導」が目的の場合

　「サイトやサービスへの誘導」は、商品やサービスに興味を持った顕在層をターゲットとした際に、目的として設定します。

　「サイトやサービスへの誘導」が目的のため、「どれだけユーザーがアクセスしたか」「広告が表示された中でどれだけの割合でユーザーがアクセスしたか」「アクセス獲得と広告費の費用対効果が適切か」等が重要になります。そのため、以下の3種類の指標が特に重要となります。

１．クリック数

　クリック数に着目することで、広告から自社サイトへどれだけアクセスされたかを把握することができます。ただし、「クリックされた＝自社を認知してもらえた」とは言い切れず、自社の商品やサービスに興味がないユーザーからのクリックが増えても最終的な成果にはつながりにくいことは留意が必要です。

２．クリック率

　クリック率に着目することで、ユーザーにとって広告が魅力的かどうか（自社サイトへアクセスしたいと思うか）を把握することができます。クリック率が低い広告は、広告の訴求力が低いあるいはユーザーにマッチしていない恐れがあります。

　３．クリック単価

　クリック単価に着目することで、1ユーザーのアクセスと広告費の費用対効果を把握することができます。クリック単価には売上や利益が含まれないものの、クリック単価が高い（悪い）広告は内容の見直しや配信の度合いを改善する必要があります。

「商品やサービスの認知」が目的の場合

　「商品やサービスの認知」は、自社の商品やサービスについて知識がない潜在層をターゲットとした際に、目的として設定します。

　「商品やサービスの認知」が目的のため、「どれだけユーザーに広告を表示できたか」「何回同じユーザーに広告を表示できたか」「広告の表示回数と広告費の費用対効果が適切か」等が重要になります。そのため、以下の4種類の指標が特に重要となります。

１．インプレッション数

インプレッション数に着目することで、どれだけのユーザーに商品やサービスを表示できたかを把握することができます。ただし、「表示された＝自社を認知してもらえた」とは言い切れないため、インプレッション数のみの注目は適切ではないことが多いです。

２．インプレッション単価

　インプレッション単価に着目することで、表示回数と広告費の費用対効果を把握することができます。表示回数は多くても、インプレッション単価が想定よりも高く費用対効果が悪い場合は、配信内容などを改善する必要があります。

３．リーチ数

　リーチ数に着目することで、どれだけのユーザーに対して広告が表示されたかを把握することができます。インプレッション数が多くてもリーチ数が少なければ、多くのユーザーに商品やサービスを認知してもらったとは言えません。そのため、認知度をはかる上では、インプレッション数よりもリーチ数の方が現実的な数値と言えます。

４．フリークエンシー数

　フリークエンシー数に着目することで、1人のユーザーに対して何回広告を表示したかを把握することができます。認知度を高めるためには、繰り返し広告に接することで記憶に残りやすくなります。そのため、フリークエンシー数が多ければ認知された可能性が高くなりますが、回数が多すぎるとユーザーに不快感を与えるリスクもあります。多ければ多いほど良いというものではない、ということは留意が必要です。

まとめ

　いかがでしたでしょうか？Web広告を運用する上で重要な指標は多くあり、目的をどこに設定するかによって注目すべき指標が変わってくるということをお分かり頂けたと思います。Web広告は「配信して終わり」ではなく、「配信後の検証と改善」が重要です。Web広告の目的を明確にし、この記事で解説した指標に着目して広告を運用してみて下さい。